O
el ensayo sobre el libro Òlas 22 leyes inmutables del marketingÓ.
Dicen
que en la guerra y en el amor todo se valeÉ Sin embargo todos hemos tenido
experiencias dolorosas tratando de luchar bien sea por un cliente o por un amor
sin saber en que hemos fallado. ÀSer‡ que tal vez si existen unas reglas para
la guerra? DespuŽs de leer este ensayo juzgue usted mismo si conquistar a un
consumidor, no es sorprendentemente parecido a conquistar un amor.
*El
nombre real del consumidor ha sido cambiado por Fabiola para proteger su
identidad, tan vituperada en estos d’as por tanta encuesta en nombre de la
investigaci—n de mercados. Al igual que el nombre de su competencia que ha sido
reemplazado por Pablo.
1.
Ley del liderazgo (Es mejor ser el primero que ser el mejor):
Si
antes que usted tocara la puerta de Fabiola, ya Pablo le hab’a llevado flores y
chocolates, mejor c—mase los que usted llevaba de vuelta a casa, mientras
piensa en que nueva t‡ctica a utilizar.
2.
Ley de la
categor’a (Si no puede ser el
primero en una categor’a, cree una nueva en la que pueda ser el primero):
Ya
que Pablo fue el primero en llegar al coraz—n de Fabiola y volverse su novio,
usted deber’a pensar en ser el primero en una nueva categor’a. ÀQuŽ tal Òamante
bandidoÓ?
3.
Ley de la mente (Es mejor ser el primero en la mente que el
primero en el punto de venta):
Si
usted se enamor— de Fabiola desde hace a–os cuando lleg— al barrio en el cami—n
de la mudanza, fue primero que fue a tocar el timbre de su casa pero fue tan de
malas que ese d’a no hab’a luz, y soborno al cartero para que le diera el
telŽfono de ella pero Žste siempre sonaba ocupado, y Pablo hace d’as fue el
primero en llamar y encontrar el telŽfono desocupado para declararle su amor,
Žl tiene una enorme ventaja sobre usted.
4.
Ley de la
percepci—n (El marketing no es una
batalla de productos, es una batalla de percepciones):
Usted
puede ser inteligente, tierno, saber cuando un no significa si y cuando un si
significa no y Pablo todo lo contrario, pero si Fabiola cree que Žl es el
hombre perfecto, seguramente usted perder‡ el tiempo intentando convencerla de
que usted es el mejor sabor del mundo, ÀquŽ le vamos a hacer? ÀquiŽn entiende a
las mujeres?. (y a los consumidores).
5.
Ley de la
concentraci—n (El concepto m‡s
poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos):
Para
ser el Òamante bandidoÓ de Fabiola adue–arse de un solo concepto como ÒsalvajeÓ
o ÒaguantadorÓ rendir‡ indiscutiblemente mejores frutos que Òel salvaje
aguantador con mucha ternura y dedicaci—nÓ pues mientras ella trata de recordar todo eso, llegar‡
Pablo.
6.
Ley de la
exclusividad (Dos empresas no
pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes):
No
lo intente, Si Pablo es el tierno, Pablo es el tierno, no Usted y su osito de
felpa de metro y medio de alto.
7.
Ley de la
escalera (Que estrategia vaya a
utilizar, depende del escal—n que ocupe en la escalera):
Sin
embargo usted puede decidir no ser el amante, sino ser el otro novio de
Fabiola, entonces tendr‡ que aceptar que es Òel otroÓ y que no podr‡ llevar al
serenatero que ya sabe llegar a la casa de la esa donde un Don Pablo mando dar
otra serenata.
8.
Ley de la
dualidad (A la larga, cada mercado
se convierte en una carrera de dos participantes):
Todos
terminamos eligiendo entre dos alternativas diferentes y no entre tres
parecidas, incluyendo a Fabiola que terminar‡ eligiendo entre lo tierno y su
opuesto: lo salvaje, y no entre lo tierno, lo super tierno y lo ultra tierno.
As’ mire que hace Pablo y haga usted lo contrario, a menos que quiera vivir en
carne propia El Amor en los tiempos del C—lera.
9.
Ley de lo opuesto
(Si opta por el segundo puesto, su
estrategia est‡ determinada por el l’der):
Si
no quiere que Fabiola recuerde a Pablo cuando sale con usted, entonces no la
invite a comer el mismo salpic—n, en el mismo sitio y a con el mismo helado que
tanto le gusta a Pablo.
10.
Ley de la
divisi—n (Con el tiempo una
categor’a se dividir‡ para convertirse en dos o mas categor’as):
Con
el tiempo adem‡s de novio y amante, Fabiola comenzar‡ a querer tener novio de
fin de semana y amante de martes en la tarde.
11.
Ley de la
perspectiva (Los efectos de
marketing son a largo plazo):
No
invite a Fabiola a un motel la segunda vez que salgan.
12.
Ley de la
extensi—n de l’nea (Existe una
presi—n irresistible y fatal, para extender el valor de la marca):
Adem‡s
de Òamante bandidoÓ usted comenzar‡ a pensar en ser su mejor amiguito y su
confidente y as’ comenzar‡ tambiŽn la confusi—n en Fabiola que terminar‡ sin
saber si lo abraza, le coge la mano, lo saluda o lo besa.
13.
Ley del
sacrificio (Tiene que renunciar a
algo para conseguir algo):
Aunque
se pueda y Diomedes D’az parezca demostrarlo, es saludable no seguir siendo el
amante de Laura, Cristina y Luisa si quiere trabajarle bien a Fabiola pues tarde
o temprano una se dar‡ cuenta y tendr‡ problemas no solo con una de ellas y
eventualmente, con la Fiscal’a.
14.
Ley de los
atributos (Para cada atributo, hay
otro contrario igual de efectivo):
15.
Ley de la
sinceridad (Cuando admita algo
negativo, el prospecto le reconocer‡ algo positivo):
Su
le dice a Fabiola que usted es muy viejo. Ella pensar‡ que usted es muy
experto. Si le dice que es muy chiquito, ella pensar‡ que usted es muy
juguet—n.
16.
Ley de la
singularidad (En cada situaci—n,
s—lo una jugada producir‡ resultados sustanciales):
Si
se encuentra con Pablo y Fabiola saliendo de cine, solo una cosa que usted haga
funcionar‡ adecuadamente, analice cual:
a)
Mirar de reojo mientras
sigue derecho como si nada.
b)
Regarle la gaseosa a
Pablo, fingiendo un accidente.
c)
Llorar hacia adentro,
sonre’rle a Fabiola y darle la mano a Pablo.
d)
Saludar de beso a
Fabiola e ignorar a Pablo, para ponerlo celoso.
17.
Ley de lo
impredecible (Salvo que usted
escriba los planes de sus competidores, no podr‡ predecir el futuro):
No
compre con seis meses de anticipaci—n los pasajes para ir de inc—gnito con
Fabiola a las islas griegas si no quiere perderlos por un viaje repentino con
Pablo, a menos claro, que usted sea el agente de viajes de Pablo.
18.
Ley del Žxito (El Žxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia
al fracaso):
Conforme
vaya pasando el tiempo Usted comenzara a eructar y tirarse pedos delante de
Fabiola con las respectivas consecuencias.
19.
Ley del fracaso (El fracaso es parte de nuestra vida y debemos
aceptarlo):
Cuando
Fabiola le recrimine por sus problemas g‡stricos, no se estrese. Eso desgastar‡
su energ’a y adem‡s puede causarle una œlcera que agravar‡ el problema.
20.
Ley del bombo (En muchas ocasiones la situaci—n es lo contrario
de lo que aparece en la prensa):
Sospeche
cuando todo el mundo diga en el barrio que Fabiola es una mujer muy recatada.
As’ lo diga su mam‡ y as’ lo diga su pap‡ y mucho m‡s, si lo dice ella misma.
21.
Ley de la
aceleraci—n (Los programas que
triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias):
Por favor no se tatœe un coraz—n sangrando con una flecha atravesada en la mitad que diga ÒYo amo a FabiolaÓ, por m‡s de moda que este.
22.
Ley de los
recursos (Sin los fondos adecuados
una idea no despegar‡ del suelo):
Finalmente
si quiere invitar a salir Fabiola, no ser‡ Òcasi lo mismoÓ llevarla a Presto,
que llevarla a Hato Viejo. No se enga–e.
ÀCree
realmente cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia? Las 22 leyes
inmutables del marketing pueden serle de utilidad en su pr—xima conquista.
DespuŽs no diga que no sabia.
Carlos
AndrŽs Naranjo S.
Publicista
UPB