Por: Laura Cálad y Carlos Naranjo*
La publicidad exterior siempre ha jugado un papel protagónico en las campañas políticas. A pesar de la importancia que ganan todos los días los medios digitales, su ubicación en el espacio público, les da un carácter especial a las vallas publicitarias. Marshall McLuhan decía que “el medio es el mensaje” y en ese sentido las vallas se constituyen en un mensaje que, al igual que los carteles, representan lo público propio de las contiendas a los cargos de elección popular.
En la actual campaña política al Congreso de la República, las vallas han hecho de nuevo su aparición para estar en el centro de atención -y aunque es claro que los valleros han visto fuertemente afectados sus ingresos durante estas épocas de pandemia, por la fuerte disminución del flujo de personas en el espacio público que hubo durante la cuarentena y la reducción de los presupuestos publicitarios ante la crisis económica- lo cierto es que la publicidad exterior sigue siendo protagonista cuando se trata de sumar votos en Colombia.
Sin embargo, las vallas publicitarias tienen unos claros limitantes que deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar sus mensajes, si no se quiere perder la jugosa inversión que suelen representar estos medios publicitarios que en muchas ocasiones superan canones mensuales de 10 millones de pesos. Lo primero es que una valla es un mensaje que se lee mientras se está haciendo otra actividad, generalmente conduciendo un vehículo o viajando en el transporte público y en consecuencia, su lectura no debe superar lo que dura una mirada por lo cual su mensaje debe ser exageradamente breve y conciso.
Para una campaña política al Senado o a la Cámara de Representantes lo más importante es una buena foto del candidato, saber a cuál corporación aspira el candidato (Senado o Cámara), el logo del partido y su número. Los demás elementos en el mensaje son accesorios y debería considerarse, sin miedo, la posibilidad de eliminarlos. Menos es más en las vallas. Diseños con frases célebres, con ideas “creativas” o con campañas de expectativa, suelen ser una pérdida de atención y dinero para los anunciantes. Los únicos que se detienen a leer una valla completa son los anunciantes, no los consumidores o en este caso, los electores.
Al contar con tan poco tiempo para su lectura de las vallas para campañas políticas, el candidato debe contar, entonces, con otros medios publicitarios para exponer con detalle sus propuestas. Redes sociales, televisión, radio, volantes, entre otros, se constituyen en esos medios en los que el candidato puede desarrollar con mayor amplitud sus propuestas y reforzar el concepto de campaña. Las vallas no son un medio para la reflexión y los acertijos, salvo contadas excepciones como la famosa valla de la Tienda Creativa en la Vía Las Palmas de Medellín, donde la gente ya está predispuesta bajar la velocidad para leer, pero una buena valla se debe entender en un parpadeo.
En su libro Las 22 leyes inmutables del marketing, Jack Trout y al Ries, sostienen en la ley 18 -llamada la Ley del éxito-, que el éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso y eso es lo que estamos viendo en algunas campañas políticas, especialmente de aquellos candidatos que ya son congresistas, que han diseñado campañas que ignoran que el elector suele tener su mente ocupada en asuntos más importantes que por quién votar, como son el pago del arriendo, el mercado o el colegio de los hijos. Una buena campaña política tiene un mensaje simple, claro y diferenciador.
Las vallas publicitarias pueden ser el comienzo de la distribución de ese poderoso mensaje político que marque la diferencia en una campaña política o, al contrario -como sucederá con cientos de candidatos-, serán testigos de un mensaje más de vanidad personal que pasará como un barco en la noche y al que luego se culpará de la derrota electoral. La publicidad y el marketing político sí funcionan, pero no puede pedírsele peras al olmo. La mayoría de campañas políticas se hacen sin conocimiento de estrategia y sobre todo, sin la humildad necesaria para reconocer la urgencia del sentido común y sencillez en la comunicación política
*Socios fundadores Estrategos, estrategas en política y gobierno.